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Résumé
WeChat est une application incontournable en Chine et en Asie. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs et une pénétration de 79% du marché chinois, Tencent le géant chinois de la technologie, a vu dans son application de messagerie une opportunité de servir de plateforme d’accès à une multitude de services, notamment des services e-commerce, et ainsi favoriser l’utilisation de son moyen de paiement mobile WeChat Pay. C’est ainsi que depuis janvier 2017, les marques peuvent vendre leurs produits et services via leur propre mini-programme, version allégée d’une app, logée et accessible à l’intérieur de WeChat.
Le concept
Après avoir connu entre 2013 et 2015 une croissance annuelle à trois chiffres, la marche du e-commerce sur smartphone en Chine ralentit. Il devient de plus en plus difficile pour les entreprises d’engager les clients et les coûts d’acquisition augmentent. Pour faire face à ce ralentissement, les marques ont trouvé une solution : utiliser la base d’utilisateurs de l’application de messagerie WeChat pour acquérir et fidéliser de nouveaux clients.
Encore méconnue du grand public en Europe, WeChat est pourtant la troisième application de messagerie la plus populaire au monde avec plus d’un milliard d’utilisateurs. Depuis janvier 2017, l’application permet aux marques de développer des mini-programmes au sein même de WeChat. Avec un poids de seulement 2 MB par mini-programme, les chargements sont très rapides ce qui permet une expérience utilisateur fluide. En comparaison, une application téléchargée sur l’App Store ou le Play Store atteint en moyenne 10 MB et nécessite d’être installée. Tandis que sur WeChat, il est possible de créer en seulement quelques semaines un magasin en ligne où les utilisateurs pourront naviguer parmi une sélection de produits et commander par le biais de WeChat Pay sans quitter l’application.
En peu de temps, le concept a remporté un immense succès et on compte à présent 230 millions d’utilisateurs quotidiens – en grande majorité des jeunes femmes chinoises – des 2,3 millions de mini-programmes disponibles sur WeChat. Parmi ces 2,3 millions de mini-programmes, 18% sont destinés au e-commerce ce qui représente plus de 400 000 pages de e-commerce. Cette intégration au sein même d’une application de messagerie permet aux utilisateurs d’accéder aux mini-programmes principalement par le partage avec leurs contacts. Le deuxième point d’accès le plus utilisé est via la barre de recherche et il existe au total plus de 60 façons d’accéder aux mini-programmes. En se détournant des canaux d’acquisition traditionnels, les marques réussissent à baisser les coûts d’acquisition. Cette façon d’engager est très efficace et plaisante pour les utilisateurs qui n’ont pas l’impression de subir une campagne marketing agressive.
Le marché du e-commerce mobile en Chine est très développé mais les utilisateurs ne veulent pas devoir installer plusieurs applications différentes pour chaque site. Ne nécessitant pas d’installations autre que celle de WeChat, la facilité d’utilisation des mini-programmes séduit les utilisateurs mais aussi les marques. Ces dernières y voient une alternative aux sites internet coûteux à développer, aux marketplaces contraignantes et aux applications identitaires avec peu de rendement. Les mini-programmes WeChat sont un moyen de proposer des expériences engageantes et personnalisées aux 97% des internautes chinois qui accèdent à internet depuis leur téléphone.
Pourquoi lancer un mini-programme WeChat ?
Mettre à profit les fonctions sociales de WeChat
Puisque WeChat est avant tout une application de messagerie, les marques ont tout intérêt à mettre à profit ses fonctionnalités sociales. Le système de partage de mini-programmes entre utilisateurs est un moyen efficace de faire connaître ses produits et d’augmenter ses ventes.
Payer moins cher en achetant à plusieurs
Pinduoduo, concurrent de JD.com et Alibaba, utilise pleinement les fonctionnalités sociales de WeChat en permettant aux utilisateurs de commander des articles en ligne à un prix réduit s’ils achètent en groupe. La page de chaque article dispose donc de deux prix, un premier correspondant au montant à payer si vous achetez seul et un deuxième, plus faible, que vous pourrez obtenir si vous commandez avec quelqu’un d’autre.
Offrir une expérience client en circuit fermé
L’un des avantages pour les marques d’utiliser les mini-programmes de WeChat est de donner la possibilité aux utilisateurs de compléter leurs transactions sans jamais avoir à ouvrir d’autre application, même pour effectuer le paiement puisque celui-ci se fait via WeChat Pay.
Intégrer un chatbot pour offrir un service client 24h/24
Par exemple, le mini-programme WeChat de Maybelline vous permet de parler avec un chatbot afin d’avoir des recommandations de produits en fonction de vos attentes. Si vous êtes indécis, il vous aidera à trouver le produit qui vous correspond.
Proposer une expérience d’achat personnalisée
Les mini-programmes WeChat donnent une liberté presque totale aux marques dans la conception de leur expérience client. Longchamp donne ainsi la possibilité aux utilisateurs de son mini-programme de personnaliser son futur sac. Les couleurs extérieures et intérieures peuvent être choisies, des motifs décoratifs peuvent être ajoutés et le design final peut être partagé et acheté dans WeChat.
Créer une synergie digitale et physique
DFS, une chaîne de magasins duty-free, permet aux touristes chinois se rendant à Hong Kong de commander des produits dans WeChat pour ensuite les retirer à l’aéroport ou dans des magasins en centre-ville.
Traquer les “deadbeat debtors” autour de vous
Le tribunal populaire supérieur de la province de Heibei a développé un mini-programme WeChat vous permettant de géolocaliser les mauvais payeurs dans un rayon de 500m autour de vous. Surprenante intrusion dans la vie privée d’un point de vue occidental, cette fonctionnalité n’a pourtant rien d’étonnant en Chine. Afin de faire face à son problème de dette, le gouvernement n’hésite pas à punir et traquer les citoyens les moins performants.